O conceito de Brand-Led Growth surge como uma metodologia inovadora que integra branding e crescimento para posicionar a marca como o principal motor de aquisição e vendas. Esta abordagem responde à necessidade de superar a tradicional separação entre branding, frequentemente visto como intangível, e growth, focado em métricas de vendas imediatas. A ideia é criar marcas que sejam desejadas e facilmente reconhecíveis, incentivando os consumidores a procurarem ativamente por elas, ao invés de depender de demanda genérica.
Nos anos 2000, a crença de que tudo poderia ser medido levou empresas a priorizarem canais com maior retorno sobre investimento publicitário. Contudo, essa estratégia resultou em custos de aquisição crescentes e dependência de mídia paga. Exemplos como o da Nike, que perdeu participação de mercado para a Adidas ao focar excessivamente em marketing de performance, ilustram as limitações dessa abordagem.
O Brand-Led Growth propõe que a marca seja o principal canal de aquisição, com investimentos em branding pensados com uma mentalidade de crescimento. Estudos indicam que entre 80% e 90% das conversões vêm de pesquisas por termos de marca, destacando a importância de construir uma marca forte que se torne a escolha preferida dos consumidores.
Introduzido por Les Binet, o Share of Search mede a proporção de buscas por uma marca em relação ao total de buscas da categoria. Esta métrica preditiva está diretamente correlacionada ao market share, permitindo que empresas ajustem suas estratégias antes que mudanças de mercado se reflitam nas vendas.
Embora útil, o Google Analytics não captura a influência de interações offline e redes sociais na construção de marca. Modelos de atribuição tradicionais, como o last-click, falham em reconhecer o impacto de múltiplos pontos de contato na jornada do consumidor, subestimando o retorno de investimentos em branding.
Para superar essas limitações, o Brand-Led Growth sugere a autoatribuição, onde clientes são diretamente questionados sobre como conheceram a marca. Esta abordagem oferece insights valiosos que complementam os dados quantitativos, permitindo ajustes mais precisos nas estratégias de marketing.
A implementação começa com a integração de branding e performance, reconhecendo que ambos se reforçam mutuamente. Empresas devem monitorar métricas como Share of Search e ajustar investimentos conforme a maturidade da marca e os desafios enfrentados em cada etapa do funil de marketing.
